Content Strategy

Gute Inhalte ernähren viele Ausprägungen einer Marke

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In letzter Zeit hört und liest man immer wieder von Content Strategy. Was ist eigentlich Content Strategy? Man spricht in Projekten oft von User Experience und Usability. Von Informationsarchitektur und Interaction Design. Es fallen natürlich auch Begriffe wie Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Marketing (SEM) oder Barrierefreiheit – je nach dem, wer alles gerade mit im Meeting sitzt. Alles wichtige Themen die von unterschiedlichen Experten begleitet werden können.

Eine Frage: Was ist eigentlich mit den Inhalten? Wer kümmert sich um die? Wer ist eigentlich der Spezialist für Inhalte?

Darum geht es beim Thema Content Strategy. Inhalte und Informationen sind der Kern jeglicher Kommunikation und diese Inhalte (neudeutsch „Content“) können in unterschiedlicher Form vorliegen. Als Text, Bild, Video oder Audio, als Spiel oder Applikation.

Inhalte sind wichtig. Inhalte sind mehr als nur das Fleisch in der Suppe. Sie sind das was die Suppe von einem Eimer Wasser unterscheidet. Ohne Inhalt gibt es keine Marke und keinen Markt. Ohne Content kein Marketing. Kein SEO. Keine Communities.

Content Strategy versucht das Bewusstsein zu vermitteln, dass es bei Inhalten mehr gibt als das Was. Es geht auch um das Warum. Das Wie. Das Für Wen und Von Wem. Nicht zu vergessen das Mit Was und Bis Wann. In einer verbreiteten Definition wird Content Strategy beschrieben als „the practice of planning for content creation, delivery, and governance“ – frei übersetzt die andauernde Planung, Erschaffung und Pflege von Inhalten.

Content ist wertvoll. Auf eine gewisse Weise könnte man Inhalte vielleicht auch als Energiespeicher sehen. Man muss viel Arbeit reinstecken um Inhalte auf einem hohen Niveau zu halten. Der Umgang mit Content ist aber schwierig. Es gibt manchmal zu viel davon, oft aber zu wenig. Manchmal ist er politisch oder wird in letzter Minute geliefert. Er ist natürlich immer wichtig—zumindest wenn man die jeweiligen Autoren fragt. Content muss gepflegt werden und das macht ihn teuer. Die Inhalte ziehen Rollen nach sich. Es gibt Produzenten, Autoren und Editoren. Rezensenten, Genehmiger und Herausgeber – und wo es Rollen gibt, sollte es auch Prozesse geben, die ein harmonisches (sprich effektives und zufriedenstellendes) Miteinander nachhaltig ermöglichen.

Content Strategy befasst sich nicht nur mit der Frage, welche Inhalte man wo integrieren kann und welche ausgelassen werden können, sondern auch mit dem Content Ökosystem. Wo erscheinen welche Inhalte? Geht es um Artikel auf der Firmenwebseite oder um Inhalte auf Plattformen wie Twitter, YouTube und Facebook? Artikel in anderen Blogs, Newsletter, Pressemeldungen, Werbung, Broschüren, Events und Microsites zählen ebenso dazu – und nicht zu vergessen: die fremdsprachigen Inhalte, die anfangs jeder haben will, sich aber schon bald niemand mehr findet diese immer wieder zu pflegen.

Diese „rohen“ Inhalte sind es, die zunächst vorliegen sollten, bevor man sich über User Experience oder SEM Gedanken machen kann. Es soll aber schon vorgekommen sein, dass das berühmt-berüchtigte „lorem ipsum“ aus dem Designentwurf wie von Geisterhand seinen Weg auf die fertige Webseite fand. Warum sollte sich auch jemand über Inhalte Gedanken machen, wenn alle im Kreationsprozess nur Platzhalter benutzen?

Ein Content Stratege ist jemand, der mehr als nur Texte schreibt. Manche sagen, Content Strategy verhält sich zum Texte Schreiben, wie Informationsarchitektur zum Design. In einem multidisziplinären Team gibt es Spezialisten für Struktur, Design, Featurerequests, Ressourcen, Usability und Barrierefreiheit SEO und einiges mehr. Sollten wir unsere Teams nicht um einen Content Strategen erweitern?

(Bild: woodleywonderworks)

About Jan (501 Articles)
Informationsarchitekt und Konferenz-Veranstalter (IA Konferenz, die Konzepter-Konferenz: http://iakonferenz.org, MOBX Mobile UX Konferenz: http://mobxcon.com), Podcaster und Twitter Addict. Geboren in Prag, sesshaft in Berlin.

2 Comments on Content Strategy

  1. Hallo Jan,

    komprimiert und weitsichtig geschrieben und beschrieben. Schade, dass sich Inhalte mit echtem Wert oftmals unterordnen müssen. Problemfelder sehe ich ebenfalls in der Prozessintegration im Umgang mit Inhalten. Content ist kein One-Way-Ticket: wenn in Sichtbarkeit, UX und SEO investiert wird, muss ein kontinuierlicher Fokus auf die Content-Qualität und Aktualität gelegt werden. Das hast du ja in diesem Sinne beschrieben – und ich bin gespannt wie und mit wem die angesprochenen neuen “Rollen” besetzt werden.

    Ein Content-Stratege zumindest wird nicht nur digitaler Generalist sein, sondern auch redaktionelle Ansprüche durchsetzen müssen. Ähnlich wie ein Community Manager muss er die Bedürfnisse der Nutzer vertreten, konsistent zur Markenbotschaft. Und so banal es klingt: er muss medienkompetent sein. Und ich denke, dass der professionelle CS in der Lage ist, sowohl zu formulieren und zu gestalten als auch zu organisieren. Prozessdefinition ist ein zentraler Aspekt und Kontinuität mit Sicherheit ein Erfolgsfaktor. Der Stratege ist hier Manager – und das nicht nur im weitesten Sinne.

    • Danke für Dein Feedback Daniel. Das hast Du sehr treffend formuliert! Das Ganze ist ein spannendes Thema. Mal sehen wo die Reise hingeht 🙂

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