Conversion Centered Design

Ist Conversion Centered Design wirklich mehr als nur ein neues Modewort?

Conversion Centered Design Conversion Centered Design (Bild: epSos .de via Flickr)

Conversion Centered Design ist einer diese neuen Begriffe, die man zurzeit in der UX Szene noch nicht soo oft hört. Aber mal ehrlich, ist Conversion Centered Design (CCD) wirklich was Neues?

Conversion Centered Design

Conversion Centered Design (oder schreibt man es in Anlehnung an Human-centered Design vielleicht so: Conversion-centered Design?) berücksichtigt Designregeln die sich weniger an Usability Prinzipien und mehr an psychologischen Auslösern orientieren, um Konversion zu steigern.

CCD is a discipline targeted specifically at designing experiences that achieve a single business goal. It seeks to guide the visitor towards completing that one specific action, using persuasive design and psychological triggers as devices to increase conversions. (Oli Gardner)

Social Proof und vertrauensfördernde Zeichen sind ebenso wichtig, wie Hinweise auf Knappheit, Dringlichkeit oder beispielsweise Schnupperangebote.

Im CCD wird darauf Wert gelegt, Nutzern die vom Service-Anbieter gewünschte Conversion möglichst naheliegend und verführersich zu machen. Wobei verführerisch vielleicht zu negativ klingt. Conversion Centered Design ist für sich genommen nicht schlecht. Es ist Design welches Menschen kennt und versteht, aber in der Umsetzung eben wesentlich näher auf der Business-Seite beheimatet ist.

7 Prinzipien von Conversion Centered Design

Im Video zählt Oli Gardner (Mitbegründer der kanadischen Marketing Agentur unbounce) folgende sieben Designprinzipien auf die es im Sinne von CCD zu befolgen gilt:

  1. Kapselung (die deutliche Abtrennung überschaubarer Inhaltsblöcke)
  2. Kontrast und Farbe
  3. Ausgerichtete Hinweise
  4. Freie Räume
  5. Dringlichkeit und Knappheit
  6. Testangebote
  7. Soziale Bestätigung

Die ersten vier Prinzipien sind im Webdesign nichts Neues. Farbe, Kontrast, Whitespace und so weiter sind als Gestaltungswerkzeuge hinlänglich bekannt. Der Umgang mit diesen Gestaltungsmöglichkeiten passiert beim Conversion Centered Design aber noch bewusster und konsequenter als im normalen Webdesign.

Viele Gestalter orientieren sich bei der täglichen Arbeit an persönlichem Geschmack. Das ist natürlich mal mehr und mal weniger möglich. Es gibt Styleguides und Anforderungen an Barrierefreiheit oder Performance. Es gibt Projektleiter, Konzepter und sonstige Teammitglieder die sich mal mehr mal weniger einmischen. Und es gibt den großen Boss, der beispielsweise kein Braun mag oder Mega-Menüs grundsätzlich schlecht findet.

Es gibt diese und viele andere Faktoren, die das Endergebnis von Interaction Design beeinflussen. Dennoch sind es viele Designer nach wie vor nicht gewohnt ihre Entscheidungen rechtfertigen zu müssen. Daher werden im klassischen Webdesign viele Designentscheidungen mit individuellem Stil und Bauchgefühl begründet.

Conversion in usability terms might be the successful completion of a series of tasks (a set of micro-conversions) in the flow of a sign-up or shopping cart process, or the series of steps involved in a product usage task. For a marketer, conversion means convincing a visitor to do one thing and one thing only. Not one of many things, not accomplishing it in under seven seconds, not successfully navigating from one point to another — just completing a single business-driven objective. (E-Book: The Ultimate Guide to Conversion Centered Design)

Im Zentrum von Conversion Centered Design liegt die Landing Page. Und was ist das goldene Gesetz einer guten Landing Page? Na? …

Less is more

UCD oder CCD?

Was ist nun also besser? User-centered Design (ich bevorzuge eigentlich den offiziellen ISO-Norm Bergiff Human-centered Design) oder Conversion Centered Design? UCD orientiert sich an dem Ziel welches der Nutzer erreichen möchte. CCD fokussiert auf das Business-Ziel welches der Website- oder App-Betreiber erreichen möchte. Diese beiden Ziele können im Idealfall überlappen—oder weit auseinander liegen.

Das ist der Unterschied zwischen Selling und Marketing. Verkauf dreht sich um die Anforderungen des Verkäufers. Marketing hingegen versucht die Wünsche des Käufers zu erfüllen. Wie sagte Marketing Experte Peter Drucker einst?

The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself.

Ultimate Guide to Conversion Centered Design

Wer mehr über Conversion Centered Design erfahren möchte, dem sei dieses kurze E-Book empfohlen: The Ultimate Guide to Conversion Centered Design. Das E-Buch (PDF, 68 Seiten) ist kostenlos, allerdings muss man seine E-Mail Adresse hinterlassen.

Das Buch aus dem Hause unbounce zählt alle sieben Prinzipien von Conversion Centered Design auf, geht auf den Unterschied zwischen UCD und CCD ein und zeigt Beispiele wie Webdesign Conversion-orientiert aussehen kann.

About Jan (501 Articles)
Informationsarchitekt und Konferenz-Veranstalter (IA Konferenz, die Konzepter-Konferenz: http://iakonferenz.org, MOBX Mobile UX Konferenz: http://mobxcon.com), Podcaster und Twitter Addict. Geboren in Prag, sesshaft in Berlin.

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