Customer Experience

User Interfaces und Customer Journeys

Customer Experience (Bild: Keith Ellwood)

Nur in Touchpoints zu denken kann gefährlich sein. Kunden nehmen eine Marke auf unterschiedlichste Weise war. Wenn ein Kunde einen Laden betritt (analog wie digital) ist im Vorfeld bereits einiges passiert. Und wenn der Kunde den Shop wieder verlässt, wird das meistens auch nicht das Ende der Beziehung – oder sagen wir besser Interaktion – gewesen sein.

Nehmen wir als Beispiel die jedem bekannte Ausweisbehörde. Jeder muss ab und an dort hin um seinen Ausweis verlängern zu lassen oder um sein neues digitales Kärtchen zu beantragen. Ein Touchpoint ist die Eingangstür. Diese muss immer sauber und perfekt geölt sein. Vielleicht ist sie sogar automatisch und behindertengerecht. Dann haben wir als nächsten wichtigen Interaktionspunkt natürlich die Beamten. Diese sollten immer frölich, höflich und unglaublich gut aussehend sein. Wenn man diese beiden Touchpoints optimiert und so perfekt wie möglich hinbekommt und das Geleistete in kleinen Stichproben auswertet wird man sicher nur Positives zu hören bekommen.

Also die große Eingangstür ist ganz leicht zu bedienen. Ich bin sehr positiv überrascht!
(Gabi S, 42 Jahre)

Wenn man eine ausreichende Menge an Touchpoints erfasst, Reibungspunkte minimiert und die Gelegenheit nutzt ein positives Nutzungserlebnis zu gestalten – hat man dann genug getan um Kunden eine umfassende Customer Experience zu bieten?

Die Harvard Business Review schreibt in einem Beitrag namens The Truth About Customer Experience:

The narrow focus on maximizing satisfaction at those moments can create a distorted picture, suggesting that customers are happier with the company than they actually are.

Es ist wichtig die gesamte Customer Journey zu verstehen. Es ist die Summe verschiedener Touchpoints, weit über einzelne Medien und Kanäle hinaus. Erst in diesem Gesamtkontext verblasst der einzelne Service Mitarbeiter und gewinnt die Marke an Kontur und Bedeutung. Mark Mullen (CEO, First Direct) sagte in einer Präsentation (Video):

Wenn Sie uns an einem Tag anrufen und dann wieder an einem anderen Tag anrufen, werden Sie höchstwahrscheinlich nicht mit ein und derselben Person an beiden Tagen sprechen. Sie haben keine Beziehung mit einem Bankangestellten bei First Direct, Sie haben eine Beziehung mit der Marke. Und das wollen wir auch so!

Natürlich sind gut geschulte Service Mitarbeiter und Angestellte auch weiterhin wichtig. Es ist aber entscheidend zu verstehen, dass Customer Service nicht Customer Experience ist. Früher (in einer Zeit ohne Web… ja, doch – das gabs mal wirklich) trieb Customer Service die Customer Experience an. Heutzutage geht Customer Experience dank Social Media, Gamification und technologischem Fortschritt weit über klassische Dienstleistungen hinaus. Customer Experience bewegt sich daher aus der Service Abteilung in die Marketing Abteilung.

Bleiben dabei User Experience Designer abgeschlagen zurück wenn sie sich zu sehr auf Touchpoints konzentrieren und nie die gesamte Experience in den Blick bekommen? Die User Experience Fraktion möchte eigentlich nur die Beziehung zwischen Mensch und Maschine wahrnehmen, und gar nicht zwischen Unternehmen und Kunde. Andersherum nehmen Customer Experience Leute abseits ihrer Frameworks und Messungen das Internet nicht wirklich ernst, sagt Milan Guenther (Mitbegründer von enterprise design associates. consultancy) im Design & Marketing Podcast Interview.

Abseits von UI Design und Touchpoint Optimierung gibt es für Experience Designer aus allen Lagern noch viel zu tun und immer wieder Gelegenheit voneinander zu lernen.

(Bild: Keith Ellwood)

 

About Jan (501 Articles)
Informationsarchitekt und Konferenz-Veranstalter (IA Konferenz, die Konzepter-Konferenz: http://iakonferenz.org, MOBX Mobile UX Konferenz: http://mobxcon.com), Podcaster und Twitter Addict. Geboren in Prag, sesshaft in Berlin.

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