Ich packe meinen Koffer und nehme mit

Jobs-to-be-done

JTBD Koffer (Bild: Les Haines via Flickr)

Ein wichtiger Bestandteil des Jobs-to-be-done (JTBD) Frameworks sind die sogenannten Job Stories oder Job Beschreibungen. Hier wird der sogenannte Core Job umrissen. In der JTBD Denkweise können Jobs funktional, emotional oder sozial sein wobei der eigentliche Job meistens in erster Linie funktional ist — daher liest man oft auch die Bezeichnung Core Functional Job.

Wenn ich verreise, möchte ich Dinge die ich mitnehme so einfach wie möglich transportierbar machen.

Ist das eine gute Beschreibung eines Job-to-be-done? Nicht wirklich. Zum einen ist „so einfach wie möglich“ recht ungenau. Zum anderen fehlt die Motivation in der Aussage. Warum möchte ich etwas? Was treibt den Nutzer oder Kunden? Das ist eine wichtige Information.

Wenn ich verreise, möchte ich Dinge die ich mitnehme so kompakt wie möglich in einem tragbaren und abschließbaren Behältnis verstauen. So dass ich beim Reisen nicht alles einzeln schleppen muss und keine Angst habe etwas zu verlieren.

Das scheint mir eine bessere Job Beschreibung zu sein. „So kompakt wie möglich“ lasst sich messen. 10 Unterhosen und 10 Socken in einem Rucksack mit 10 Liter Fassungsvermögen sind kompakter als dieselbe Menge Unterwäsche in einem Koffer mit 100 Liter Fassungsvermögen.

Als Hersteller von Koffern und Reisetaschen wird man sich aber mit einer einzigen Core Job Beschreibung nicht begnügen können. Das JTBD Framework versucht ganzheitlich die komplexe Landschaft aus Haupt- und Nebenjobs zu betrachten. Es gibt zusätzlich zum Core Functional Job eben noch die sogenannten Related Jobs und wie bereits gesagt die emotionalen und sozialen Jobs. Zusätzlich gibt es noch etwas, das wir Consumption Chain Jobs nennen (das sind Tätigkeiten die mit dem Erwerb und Betrieb eines bestimmten Produkts zu tun haben). Alle diese Jobs bedienen needs, also Anforderungen im Sinne konkreter Ergebnisserwartungen auf Kunden- oder Anwenderseite.

Wenn man möglichst alle needs pro Marktsegment kennt, ist man in der Lage versteckte Innovationsmöglichkeiten und reizvolle Produkteigenschaften zu entdecken. Und noch mal kurz zur Wiederholung: was sind sogenannte needs?

Needs are the metrics customers use to measure value when getting a job done. (Jobs to be Done: Theory to Practice)

Erst wenn man möglichst alle (unmet) needs kennt, kann man Produkte auf den Markt bringen die Kunden zum Wechsel von ihrer bisherigen Lösung zum neuen Produkt bewegen. In der Jobs-to-be-done Theorie gehen wir davon aus, dass Kunden nicht unbedingt einer Marke treu sind sondern vielmehr einem Job-to-be-done treu sind. Wenn Kunden ihren „Job“ signifikant besser (oder günstiger) erledigt bekommen, wird ein Wechseln von einer alten zu einer neuen Lösung für sie interessant. Die alte Lösung wird gekündigt und eine neue Lösung eingestellt (fire and hire im JTBD Sprachgebrauch).

Ein Job ist ganz allgemein die Aufgabe die es in einer bestimmten Situation zu lösen gilt. Nebenbei bemerkt: der Fokus liegt tatsächlich mehr auf der Situation als auf dem Nutzer. Wenn jemand in der Situation ist wenn ich verreise, möchte ich Dinge die ich mitnehme so kompakt wie möglich in einem tragbaren und abschließbaren Behältnis verstauen. So dass ich beim Reisen nicht alles einzeln schleppen muss und keine Angst habe etwas zu verlieren — dann ist es egal, ob man eine alleinerziehende Mutter mit Hund oder ein Großvater mit der Nichte zu Besuch ist.

Man könnte einwenden, ja aber die alleinerziehende Mutter hat andere Anforderungen an einen Koffer wenn sie mit ihren Kindern verreist als ein Geschäftsreisender oder der Opa mit Nichte. Das sind dann aber wieder andere Situationen. Pro Situation ist eben der Kontext und die Motivation wichtiger als irgendeine Persona der man beliebige Wünsche andichtet.

Der oben beschriebene Job ist sicher viele hundert Jahre alt. Wie kommt es dann, dass der Reisekoffermarkt so innovativ ist? Wenn es nur um den obigen Core Job geht, sollten dann nicht alle Koffer mehr oder weniger gleich sein?

Hier kommen die Related Jobs ins Spiel. Hier sind ein paar Beispiele:

Wenn ich per Flugzeug verreise, möchte ich die Wahrscheinlichkeit reduzieren einen zu schweren Koffer gepackt zu haben. So dass ich beim Check-in keine zusätzlichen Gebühren für Übergepäck zahlen muss.

Produkte welche diese Anforderung bedienen sind beispielsweise Koffer mit integrierter Waage oder kleine, tragbare Kofferwaagen.

Wenn ich nach Amerika reise, möchte ich die Wahrscheinlichkeit reduzieren dass mein Kofferschloss bei der Kontrolle durch die Einreisebehörde beschädigt wird, weil ein möglicherweise kaputtes Kofferschloss den gesamten Koffer unbrauchbar macht.

Wenn ich verreise, möchte ich jederzeit die Batterien meines Smartphones und meines Laptops aufladen können. So dass ich keine Angst haben muss unterwegs plötzlich mit leerem Akku dazustehen und nicht erreichbar zu sein oder nicht arbeiten zu können.

Produkte welche diese Anforderung bedienen sind beispielsweise Koffer mit integrierter Ladestation.

Wenn man also als Teil einer ganzheitlichen JTBD Analyse auch Nebenjobs betrachtet, lassen sich sehr schnell viele potentielle Feature identifizieren die dazu beitragen können dass sich ein Produkt oder Service von denen der Konkurrenz abhebt.

Natürlich altern Produkteigenschaften auch. Eine integrierte Kofferbatterie die für ein einmaliges Wiederaufladen des Telefons reicht war vor ein paar Jahren noch unglaublich innovativ. Heute muss die Batterie schon mindestens für ein fünfmaliges Wiederaufladen reichen, sonst wird sie als eher zu klein angesehen.

Ein Koffer muss heutzutage nicht nur sehr pflegeleichte und leichtgängige Rollen haben, nein heute will man diese Rollen auch einklappen können, so dass das Reisegepäck möglichst wenig Stauraum benötigt und nicht mit den Rollen überall hängen bleibt.

Und so weiter, und so fort. Es ist also nicht damit getan einmalig mit Nutzern zu sprechen und ihre Situationen und daraus resultierenden Anforderungen zu verstehen. Man muss seine Nutzer und Kunden vielmehr kontinuierlich begleiten und beobachten um auf sich ändernde Erfolgskriterien auf Kundenseite reagieren zu können.

JTBD im Podcast

Jobs-to-be-done Interessierten empfehle ich diese beiden wirlich sehr hörenswerten Podcasts mit zwei außerordentlichen JTBD-Experten:

JTBD und Customer Focused Innovation:

 

JTBD und Customer Focused Innovation:

About Jan (498 Articles)
Informationsarchitekt und Konferenz-Veranstalter (IA Konferenz, die Konzepter-Konferenz: http://iakonferenz.org, MOBX Mobile UX Konferenz: http://mobxcon.com), Podcaster und Twitter Addict. Geboren in Prag, sesshaft in Berlin.

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