Im Wettbewerb mit Nichtgebrauch

Lösungen sind kurzlebig.

Nichtgebrauch (Bild: Heinrich-Böll-Stiftung via Flickr)

Einer der großen (wortwörtlich) Vordenker der Jobs-to-be-done (JTBD) Szene, Harvard Business School Professor und Autor (beispielsweise The Innovator’s Dilemma) Clayton Christensen, spricht gerne von competing against non-consumption. Was bedeutet das?

Ich übersetzte competing against non-consumption mit Im Wettbewerb mit Nichtgebrauch. Was heißt Nichtgebrauch? Es ist vielleicht einfacher sich zunächst mit Gebrauch zu befassen. Dort findet die Art von Wettbewerb statt die man so kennt.

Ich gebrauche beispielsweise (unglaublich selten) eine Bohrmaschine. Diese Bohrmaschine hat verschiedene Merkmale und Eigenschaften und sie ist von Hersteller A (ich weiß tatsächlich nicht, von wem meine Bohrmaschine ist weil es mir völlig egal ist. Kunden sind sehr oft nicht einer Marke gegenüber loyal sondern gewissermaßen einem Problem treu). Falls mir ein konkurrierender Hersteller B eine alternative Bohrmaschine verkaufen möchte, wird er sich sicher über meinen Bohrmaschinen-Gebrauch Gedanken machen.

Die Wettbewerber A und B konkurrieren im Kontext meines Gebrauchs und buhlen um mein Porte­mon­naie. Das ist eine halbwegs überschaubare Konkurrenzsituation. A hat Feature X also zieht B nach und bietet auch Feature X an. Vielleicht sogar in der X+ Variante. Hersteller A kontert mit einem neuen Feature Y und senkt zur Markteinführung leicht die Preise und Hersteller B bringt ein neues Modell heraus welches Feature Y und ein neues Feature Z vorstellt und so weiter.

Im Wettbewerb mit Nichtgebrauch

Nehmen wir nun eine Spiegelreflexkamera anstatt der Bohrmaschine. Eine Spiegelreflexkamera kostete vor 10 Jahren sagen wir mal 1000 Euro. Urlauber die den Job-to-be-done hatten Urlaubsmomente als Bild festhalten um sich später erinnern zu können hatten vereinfacht gesagt aber keine Wahl, sofern sie sich die 1000 Euro einfach nicht leisten konnten.

Das heißt eine Nikon konkurrierte in einem bestimmten Marktsegment nicht mit einer Canon oder Pentax sondern mit Nichtgebrauch. Kunden kaufen sich halt garnichts, wenn sie sich die angebotenen Produkte nicht leisten können.

Das heißt aber nicht, dass diese nicht-konsumierenden Kunden ihr Problem (ihr JTBD) verlieren würden. Nein. Probleme sind sehr langlebig. Diese Kunden behalten ihr Problem und sehnen sich weiterhin nach Fortschritt (also einer Lösung).

Nun bringt ein neuer Kamerahersteller ein Fotoapparat auf den Markt der in allen Punkten viel schlechter ist als die 1000 Euro Platzhirsche. Durch ihre A-konkurriert-mit-B Brille betrachtet lachen sich Canon und Nikon und Pentax schlapp. Denn sie sehen, dass der Neue überall im direkten Vergleich schlechter abschneidet (außer beim Preis).

Die neue Kamera kann zwar nicht viel, sie ist aber super billig. Und das Produkt konkurriert aus Kundensicht eben nicht mit dem Gebrauch der anderen Spiegelreflexkameras sondern mit Nichtgebrauch. Kunden erkennen schnell, dass dieses günstige und schlechte Produkt immer noch besser ist als Nichts. Das Produkt wird bald ein großer Erfolg.

Wie geht die Geschichte weiter? Der neue Kamerahersteller hat mit seinem Billigprodukt Erfolg. Die Gewinnspanne ist groß. Er investiert bald in ein neues Produkt das nicht mehr ganz so schlecht ist und ein wenig mehr kostet. So geht es Schritt für Schritt weiter. Der Markt wird von unten aufgerollt und große aber unflexible Marken werden verdrängt.

Die spannende Frage ist: wenn wir uns unsere eigenen digitalen Produkte anschauen, all diese hoch entwickelten und Feature-reichen Plattformen an denen wir täglich herumschrauben—haben wir auch potentielle Kunden die lieber nichts machen als unsere Lösungen zu nutzen? Sind wir auch im Wettbewerb mit Nichtgebrauch?

About Jan (500 Articles)
Informationsarchitekt und Konferenz-Veranstalter (IA Konferenz, die Konzepter-Konferenz: http://iakonferenz.org, MOBX Mobile UX Konferenz: http://mobxcon.com), Podcaster und Twitter Addict. Geboren in Prag, sesshaft in Berlin.

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