Jobs-to-be-done (JTBD) Interviewfragen

Auf der Suche nach Ursache und Wirkung

Jobs-to-be-done (JTBD) Interview (Bild: Ethan via Flickr)

Was sind gute Jobs-to-be-done (JTBD) Interviewfragen? Wie ich bereits geschrieben habe, kann ein Jobs-to-be-done Interview zu Beginn etwas ungewohnt anmuten. Zumindest wenn man aus der reinen Usability-Ecke kommt und die letzten 10 Jahre nur Fragen wie „Was erwarten Sie, wenn Sie auf diese Schaltfläche klicken?“ oder „Wenn Sie eine einzige Sache auf dieser Seite ändern könnten, was wäre es?“ gestellt hat.

Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass ein intensives, persönliches Gespräch mit Kunden wertvolle und tiefergehende Erkentnisse zu Tage fördert. (designbrief.de)

Das JTBD Interview ist ja wirklich eher ein freundliches Gespräch. Dennoch sind die Rollen klar verteilt. Es gibt einen Interviewgast und einen Interviewleiter der aktiv das Gespräch führt und die meisten Fragen stellt. Natürlich können auch dem Interview beiwohnende Kollegen oder Kundenvertreter Fragen stellen. Aber in Maßen. Ein JTBD Interview ist keine wild durcheinander redende Fokusgruppe.

JTBD Kenner werden wissen, dass manchmal empfohlen wird zur Einleitung des Gesprächs nach dem Wetter zu fragen um den Befragten zu zwingen sich in die vergangene Kaufsituation zurück zu versetzen. Das habe ich bislang noch nie gemacht. Ehrlich gesagt, kommt es mir etwas übertrieben vor. Aber ich frage schon nach der Situation in der man sich befand. Situation und Motivation sind ja schließlich essentiell in der Jobs-to-be-done Betrachtungsweise.

Entgegen meiner Behauptung in meinem letzten JTBD Interview Artikel habe ich die letzten 10 Jobs-to-be-done Interviews nun doch persönlich von Angesicht zu Angesicht gemacht. Das macht natürlich auch Spaß und ist eine gute Abwechslung.

Nachdem ich anfänglich nicht so richtig mit der „Stellen Sie sich vor, wir drehen einen Dokumentarfilm über Sie und Ihren Einkauf“ Art zu beginnen warm geworden bin, fange ich genau so nun immer öfter an. Interviewteilnehmer scheinen zu verstehen wie es gemeint ist und ganz allgemein habe ich damit bislang nur gute Erfahrung gesammelt.

Einige Fragen die ich stelle basieren auf den JTBD Karten die ich mir mal bestellt hatte und von denen ich hier berichtet habe.

Meine derzeitigen Jobs-to-be-done Interviewfragen

Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit nehmen und uns hier für ein paar Fragen zur Verfügung stehen. Unser Gespräch wird ein sehr lockeres Interview sein. Seien Sie bitte so offen und ehrlich wie möglich. Das hilft uns sehr Ihr Einkaufsverhalten zu verstehen und unser Produkt zu verbessern. Das Gespräch wird nicht veröffentlicht und nur anonymisiert ausgewertet. Unser Gespräch wird etwa 30 Minuten dauern.

  • Bevor es los geht, haben Sie irgendwelche Fragen?

Aus meinen Unterlagen geht hervor, dass Sie kürzlich etwas online gekauft haben. Stellen Sie sich vor, wir drehen einen Dokumentarfilm über Sie und genau diesen Einkauf.

  • Erzählen Sie uns den gesamten Verlauf ihres Kaufs.

An dieser Stelle erzählt der Interviewteilnehmer immer im Schnelldurchlauf seine Sicht des betrachteten Einkaufs. Diese allererste Version ist meistens zu oberflächig und immer lassen die Gesprächspartner gerade die interessanten Stellen aus. Ich fange dennoch gerne damit an, weil ich meine dass es den Probanden hilft sich an den Einkauf über den wir sprechen wollen zurück zu erinnern. Manchmal kann man auch ein paar grobe Informationen raushören auf die man im späteren Gesprächsverlauf zurückkommen kann.

Sie haben also <Produkt> gekauft. Gehen wir noch mal ganz an den Anfang unseres Dokumentarfilms zurück. Sie erinnern sich: ich drehe einen Dokumentarfilm der im Detail betrachtet wie und warum und wann Sie diesen Kauf getätigt haben.

  • Wann haben Sie das erste Mal über den Kauf von <Produkt> nachgedacht?
  • Beschreiben Sie bitte in welcher Situation Sie waren, als Sie zuerst über den Kauf nachgedacht haben?
  • Was war Ihre Motivation für den Kauf?
  • War das ein wichtiger Kauf für Sie?
  • Was war der Grund für den Kauf?

Das sind keine entweder-oder Fragen. Ich frage tatsächlich mehrmals irgendwie das Gleiche um meinen Gegenüber zum Erzählen zu animieren und um mehr herauszulocken.

  • Haben Sie das Produkt zum ersten Mal oder zum wiederholten Mal gekauft?
  • Wie lange haben Sie über den Kauf nachgedacht?
  • Diese allererste Phase interessiert mich. Erzählen Sie bitte genau Schritt für Schritt wie Sie vorgegangen sind?
  • Welche Suchbegriffe haben Sie benutzt?
  • Sie haben also nach <Suchbegriff> gesucht. Haben Sie zum Zeitpunkt dieser allerersten Suche schon etwas über das Produkt gewusst?
  • Welche Such-Optionen und Informationsquellen haben Sie in Betracht gezogen?
  • Welche Optionen haben Sie ausgeschlossen?
  • Waren Sie Daheim oder auf der Arbeit oder an der Uni als Sie aktiv zu suchen anfingen?
  • Welches Gerät haben Sie für Ihre Recherche benutzt? Warum?
  • Hatten Sie sich mit Freunden oder Ihrer Familie zum Thema beraten?
  • Haben Sie das Produkt zu diesem Zeitpunkt schon mal gesehen oder in der Hand gehalten oder bei Freunden benutzt?
  • Wir sprachen vorhin über Ihre Motivation nach diesem oder einem ähnlichen Produkt zu suchen. Was genau wollten Sie erreichen?
  • Wie haben Sie sich zuerst über ein Produkt informiert?
  • Haben sie gleich ein spezielles Produkt oder eher eine Produktkategorie betrachtet?
  • Welche Alternativen haben Sie in Betracht gezogen? Warum?
  • Wann haben Sie aufgehört zu suchen?
  • Warum haben Sie sich entschlossen nicht mehr weiter zu suchen?
  • Welche Apps haben Sie genutzt? Warum? Warum nicht?
  • Welche Bedenken hatten Sie eventuell?
  • Wie sind Sie weiter vorgegangen?

Also, ich fasse zusammen was bislang geschah. Sie waren in Situation XY und wollten ABC erreichen, weil sie nähmlich <Motivation>. 

  • Ist das soweit richtig?
  • Gut, wie ging es dann weiter?
  • Warum benötigten Sie das Produkt schnell/nicht schnell?
  • Wie haben Sie solche Einkäufe früher erledigt?
  • Warum der Wechsel zu online?
  • Hatten Sie zu diesem Zeitpunkt Bedenken oder Vorbehalte weiter zu machen?
  • Nein? Dann haben Sie also sofort gekauft?

Oft stellt sich heraus, dass eben doch nicht sofort gekauft worden ist und dass es doch irgendwelche Ängste gab (siehe auch positive und negative JTBD Kräfte). Manchmal ist es aber ein waschechter und kurzentschlossener Schnellkauf. Das ist natürlich aber auch interessant.

  • Warum haben Sie das Produkt letzten Endes gekauft?
  • Von welcher Marke ist das Produkt?
  • Wie denken Sie jetzt über den Kauf des Produktes?

Lassen Sie uns noch mal an die Stelle zurück gehen an der Sie sich bereits wie bereits geschildert über das Produkt informiert hatten.

  • Was war der Auslöser für den konkreten Kauf?
  • Wurden konkrete Bedenken aufgehoben?
  • Warum meinten Sie mit der getätigten Auswahl richtig zu liegen?

Sie haben <Produkt> letztenendes ja gekauft, richtig. Obwohl <Preis> oder <Bedenken>.

  • Wodurch wurde Ihre Entscheidung unterstützt?
  • Hat jemand zur Entscheidung beigetragen?
  • Welche Erwartungen hatten Sie an den abschließenden Kaufprozess? Wurden diese erfüllt?
  • Wie haben Sie den Kaufprozess empfunden?
  • Warum war das Produkt letztendlich eine attraktive Lösung? Hat sich das bestätigt?
  • Ist etwas besonders gut oder besonders schlecht gelaufen?
  • Wie könnten wir helfen, Ihren Einkauf zu verbessern?
  • Wie hat das Produkt Sie oder Ihr Leben verändert?
  • Wie haben Sie die Geschichte Ihres Kaufs mit Familie oder Freunden geteilt?

Zu Beginn unseres Gesprächs sprachen wir über Ihre anfängliche Recherchephase.

  • Wann hatten Sie ein ganz konkretes Produkt vor Ihrem gesitigen Auge?
  • Haben Sie sich Videos/Bilder angesehen, um sich zu informieren? Wo?
  • Waren Bilder/ Videos dort ausreichend informativ? Was war hilfreich? Was war nicht hilfreich?
  • Ließ sich der Funktionsumfang aus den Bildern/Videos erschließen?
  • Haben Sie Testberichte gelesen?
  • Haben Sie die Testberichte wirklich ganz gelesen?
  • Wo wurden Testberichte gelesen? Aktiv gesucht? Warum da? Warum gelesen/ Warum nicht gelesen?
  • Haben Sie Nutzerbewertungen berücksichtigt? Wo wurden Meinungen gelesen? Aktiv gesucht? Warum da?
  • Ist das Produkt das sie erworben haben eigentlich irgendwie ausgezeichnet? („Sonderangebot“, „Produkt des Jahres“, „Empfehlung der Redaktion“ …)

Und noch einmal zurück springen und ein letztes Mal nachbohren.

Gehen wir noch einmal zurück an die Stelle der Geschichte an die Sie bereits einiges recherchiert hatten aber nichts gekauft haben.

  • Haben Sie das Thema einige Zeit ruhen lassen? Warum?
  • Wie lange haben Sie etwa nichts weiter unternommen?
  • Warum haben Sie den Kaufprozess dann wieder aufgenommen?
  • Welche Bedenken hatten Sie?
  • Was hat sie bewogen den Kaufprozess bzw. die Produktsuche (oder die Suche nach einer Lösung) fortzusetzen?
  • Können Sie bitte noch einmal abschließend aufzählen, was sie motiviert hat den Kauf zu tätigen?
  • Und können Sie bitte noch mal als letzte Zusammenfassung unserer Dokumentation alle Schritte nacheinander aufzählen die Sie unternommen haben ein Produkt zu erwerben um das zuvor beschriebene Problem zu lösen? 

Vielen Dank für das sehr nette Gespräch. Sie haben das sehr gut gemacht und uns sehr geholfen.

About Jan (498 Articles)
Informationsarchitekt und Konferenz-Veranstalter (IA Konferenz, die Konzepter-Konferenz: http://iakonferenz.org, MOBX Mobile UX Konferenz: http://mobxcon.com), Podcaster und Twitter Addict. Geboren in Prag, sesshaft in Berlin.

2 Comments on Jobs-to-be-done (JTBD) Interviewfragen

  1. Hallo Jan,

    JTBD ist eine spannende Methode. Ich frage mich nur, ob es wirklich nur eine produktbezogene Methode ist (z.B. Staubsauger). Wenn ich an meine vergangenen Kunden denke und die Aufgabe war eine Website zu relaunchen inkl. User-Research, dann sind die Fragen eher unpassend. Klar kann man sagen, “das Produkt ist die Website” (oder ein Teil davon) aber ich konnte jetzt beim ersten grübeln keine passende Adaption für meine bisherigen Projekte finden.

    Any thoughts on that?

    Grüße
    Olivia

  2. Hallo Olivia,

    vielen Dank für Deine sehr gute Frage! Ich bin derzeit ein großer Fan der JTBD Denkweise, aber es vergeht kaum eine Woche in der ich nicht selbst die eine oder andere JTBD Frage habe.

    Ich merke aber, dass ich bei meiner täglichen Arbeit Dinge anders sehe, seit ich Jobs-to-be-done kenne.

    Nehmen wir zum Beispiel Personas. Mein Standpunkt nach 16 Jahren UX-Arbeit ist, dass sie zu 90% schlecht und meistens unnötig sind. Es geht bei Produkten und Dienstleistungen um Situationen (Kontext + Motivation) und nicht um Nutzertypen. Susi Sparfuchs mag sich vielleicht einmal eine Billigreise nach Malle gebucht haben, aber in einer anderen Situation hat sie vielleicht auch mal einen überteuerten Wellnessurlaub gemacht. Ich esse manchmal Döner aber genieße auch mal Perlhuhnkeule im Lotusblatt. Situationen machen Meschen. Das ist meine JTBD geprägte Sichtweise. Würde ich Personas erstellen, wenn ein Kunde es unbedingt haben will? Na selbstverständlich :). Ich würde aber versuchen immer wieder JTBD ins Gespräch zu bringen (evtl. ohne die Abkürzung zu erwähnen).

    Alle Produkte sind Dienstleistungen (ebenfalls eine JTBD Denkweise). Wenn ein Kunde Produkt B beauftragt, frage ich ob bekannt ist in welcher Situation User sein Produkt nutzen sollen. Gibt es ein Produkt A welches sie bislang nutzen? Gibt es morgen eine neue Situation in der ein Produkt C sinnvoll werden könnte? Ich nutze die JTBD Denkweise also auch als eine Art Gesprächsleitfaden.

    Beispiel Website Relaunch: Nutzer die diese Website aufrufen, was wollen die eigentlich erreichen? Welche Fragen wollen sie beantwortet bekommen? Welches Ergebnis streben sie an? Was haben sie bislang gemacht, wenn sie in der Situation waren in welcher die neue Website eine Hilfe sein soll? … und so weiter. Mir hilft es, von der JTBD Denkweise inspiriert, Fragen zu stellen.

    Letztes Jahr habe ich Research für den Relaunch eines Händlerportals betrieben. Ich habe in Telefoninterviews die Händler gebeten mir ihren normale Arbeitsalltag zu schildern. Dann habe ich oft fragen müssen: „In Ihrer Beschreibung kam das Händlerportal überhaupt nicht vor. Warum nicht?“ „Na, weil ich es nicht nutze!“ „Warum nicht?“ „Wir haben andere Tools im Einsatz.“ „Welche?“ … und so weiter. Ich stelle einige Fragen im Sinne des JTBD-Kräftediagramms (http://www.designbrief.de/jobs-to-be-done-kraftediagramm/) und versuche die Situation des Nutzers und sein gewünschtes Ergebnis zu verstehen. Alles JTBD Zeug :).

    Ich muss also nicht in jedem Projekt exakt die obigen Fragen durchgehen. Es geht eher um die allgemeine Sichtweise: alle Produkte sind Dienstleistungen. Nutzer heuern diese Dienstleistungen unter gewissen Umständen an. Diese Umstände versucht man in der JTBD Denkweise zu verstehen.

    Ich hoffe, ich konnte etwas Licht ins Dunkle bringen.

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