JTBD Micro-Moments

Jobs-to-be-done à la Google

JTBD Micro-Moments (Bild: michael davis-burchat via Flickr)

Google ist sich der Bedeutung von Kontext natürlich sehr bewusst. In guter Jobs-to-be-done Manier betrachtet Google Situation und Motivation und versucht immer da zu sein, wenn wir es brauchen. Google nennt diese Augenblicke Micro-Moments.

Mobile has forever changed the way we live, and it’s forever changed what we expect of brands. It’s fractured the consumer journey into hundreds of real-time, intent-driven micro-moments. Each one is a critical opportunity for brands to shape our decisions and preferences.

Diese Augenblicke kennt Jobs-to-be-done natürlich auch. Ich nenne es mal JTBD Micro-Moments. Allerdings liegt Google’s Fokus schon deutlich auf Smartphone- oder Tablet-vermittelten Diensten wohingegen JTBD ja erstmal ganz allgemeine technologie-unabhängige Ansätze verfolgt.

Our preferences and purchases are shaped in these micro-moments. Ultimately, the brands that do the best job of addressing our needs in each moment will win.

Im Video Micro-Moments: The New Battleground for Brands erzählen Marcus Yco und Matt Lawson von Kunden und den jeweiligen Situationen in welchen sich diese befanden, als sie plötzlich einen bestimmten Job erledigt haben wollten. Google bezeichnet diese Phasen als Micro-Moments—Jobs-to-be-done Fans wird dieses Konzept sehr vertraut vorkommen.

JTBD Micro-Moments zeichnen sich aus, durch…

  • Immediacy (Dringlichkeit, Unmittelbarkeit. Wie schnell ist eine Lösung verfügbar?)
  • Relevancy (Dient das Produkt der Lösung meines Problems?)
  • Loyalty to Needs (Meine eigene Situation ist wichtiger als eine Marke)

Es geht also um die Erwartung sofort und im Augenblick des Bedarfs ein Lösung für ein bestimmtes Problem angeboten zu bekommen. Genau wie bei Jobs-to-be-done ist der persönliche Kontext und nicht etwa ein Marktsegment oder eine abstrakte Persona das Maß aller Dinge.

JTBD Micro-Moments

(Bild: Google, Micro-Moments: The New Battleground for Brands)

 

Angeblich geht man nicht mehr für ausgiebige Recherchen online, sondern surft öfter aber gezielter. Schnellere Entscheidungen erfordern die richtigen Angebote im richtigen Augenblick. Das sind Micro-Moments.

JTBD Micro-Moments passieren entlang der gesamten Customer Journey. Es geht nicht um den letzten Abschnitt des Marketing Funnels. Viele Touchpoints treiben die Brand Awareness. Ein Konzept das man in der UX Welt auch als the long wow kennt. Die purchase journey ist fragmentiert und jede Marke tut gut daran alle Bruchstücke miteinander zu verknüpfen und Nutzern wie Kunden eine stabile Brücke von einem Berührungspunkt zum nächsten zu bauen.

Eine grobe Herangehensweise kann wie folgt aussehen:

  1. Micro-Momente identifizieren
  2. Den Job-to-be-done bedienen
  3. Performance der Micro-Momente messen

Google konzentriert sich bei Micro-Moments stark auf mobile Telephone. Fragt man eine große Gruppe junger Menschen in Europa auf welchem Gerät ihr erster Kontakt mit dem Internet war, sagen die Meisten noch Computer. In Indien beispielsweise, sagen alle… Handy. Das ist die Zukunft. So wird es bald auch bei uns sein.

62% of smartphone users are more likely to take action right away toward solving an unexpected problem or new task because they have a smartphone.

Wie immer bei Jobs-to-be-done geht es um persönlichen Fortschritt. Dass sich Kunden der Minicomputer in ihrer Hosentasche bedienen, verwundert eigentlich nicht. Und selbstverständlich will man als Marke zur Stelle sein, wenn Kunden einen brauchen. Hier ist was Google rät:

  1. Make a moments map
  2. Understand customer needs in-the-moment
  3. Use context to deliver the right experience
  4. Optimize across the journey
  5. Measure every moment that matters

Genau wie bei Jobs-to-be-done (Job Mapping) beginnt auch die JTBD Micro-Moments Google Variante mit einer Kartierung der Touchpoints. Denn auch hier spielen, wie bereits gesagt, Situation und Kontext eine überaus wichtige Rolle.

Wenn Kunden und Nutzer zwischen multimedialen Kanälen und unterschiedlichen Umgebungen täglich mehrfach hin und her wechseln nennt man das Alltag. So ist unser modernes Leben eben. Marken und ihre Dienstleistungen müssen sich darauf einstellen.

In einem kurzen PDF (4 New Moments Every Marketer Should Know) beschreibt es Google wie folgt:

Consumer behavior and expectations have forever changed. With powerful phones in our pockets, we do more than just check the time, text a spouse, or catch up with friends. We turn to our phones with intent and expect brands to deliver immediate answers.

Klar: Smartphones sind überall. Das wissen wir selbst und das liest man in allen Studien (z. B. in 2015 Internet Trends Report).

JTBD-Micro-Moments-Smartphones

 

Micro-Moments entstehen entlang jeder Consumer Journey. Die Abschnitte der Jobs-to-be-done Zeitachse passive looking, active looking, deciding, consuming, satisfaction nennt Google:

  1. Awareness
  2. Consideration
  3. Purchase
  4. Experience

Alle diese Abschnitte kann man als Marke bedienen. So werden aus kurzen Mikro-Momenten und umfassenderen Jobs-to-be-done loyale Kunden und zufriedene Nutzer.

About Jan (501 Articles)
<p>Informationsarchitekt und Konferenz-Veranstalter (IA Konferenz, die Konzepter-Konferenz: http://iakonferenz.org, MOBX Mobile UX Konferenz: http://mobxcon.com), Podcaster und Twitter Addict. Geboren in Prag, sesshaft in Berlin.</p>

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