Wie eine Müslischale erfolgreich werden wollte

JTBD Strategie Matrix

(Bild: anasararojas via Flickr)

Hier in Berlin gibt es eine Menge Start-ups. Deren Produktidee zielt oft darauf ab in einem bestimmten Markt eine Alternative zu werden. Aber was macht eigentlich eine echte Alternative aus?

Alternativen hängen sehr eng mit etwas zusammen, das wir im Jobs-to-be-done Sprachgebrauch desired outcomes nennen. Desired outcomes beschreiben in der Sprache des Nutzers genau was er oder sie erreichen möchte. Hierbei geht es nicht um Lösungen sondern um Ergebnisse.

Ja es ist richtig, dass Nutzer oder Kunden keine Lösungsexperten sind. Aber sie sind Problemexperten. Sie können zwar oft keine Lösung für ihr Problem erarbeiten (dafür engagieren sie uns), sie wissen aber sehr wohl was sie erhalten wollen. Kunden kennen ihr Problem sehr gut. Sie durchleben es vielleicht täglich oder sogar stündlich und sie wissen genau was sie von einer zufriedenstellenden Problemlösung als Resultat erwarten. Hier sind ein paar Beispiele:

  1. Reduziere die Zeitspanne in der ich nicht weiß wie viel Uhr es ist wenn ich im Büro bin, damit ich die Kontrolle über meinen Arbeitstag behalte.
    (Reduzieren: Richtung, Zeitspanne: Messgröße, Uhrzeit: Bezugsobjekt, Büro: Kontext, Kontrolle: Motivation)
  2. Erhöhe mein Vertrauen in einen Shop, so dass ich mir keine Sorgen machen muss ob ein von mir online gekauftes Produkt eine Fälschung ist.
    (Erhöhen: Richtung, Vertrauen: Messgröße, Shop: Bezugsobjekt, online Kauf: Kontext, weniger Sorgen: Motivation)
  3. Reduziere meinen durch eine Anlieferung bedingten Arbeitsausfall wenn ich ein Haushaltsgerät kaufe, weil ich dafür keinen Urlaubstag nehmen möchte.
    (Reduzieren: Richtung, Arbeitsausfall: Messgröße, Anlieferung: Bezugsobjekt, Kauf eines Haushaltsgeräts: Kontext, keine Urlaubstage verschwenden: Motivation)

Kunden nutzen Dienstleistungen (in der Jobs-to-be-done Sichtweise sind alle Produkte Dienstleistungen) um gewünschte Ergebnisse zu erreichen um, ganz plump gesagt, im Leben vorwärts zu kommen. Alternativfähig wird man nun als Service (aka Produkt) in dem man sich im subjektiven Aufwand/Nutzen-Kontext des Kunden gleich oder besser positioniert als ein konkurierender Service.

Das klingt furchtbar abstrakt. Hier sind Beispiele:

Beispiel 4: Ich biete Dir ein großes, grünes Ding und ein mittelgroßes, blaues Ding. Für welches entscheidest Du Dich? Sind beide Dinger eine Alternative für Dich? Wahrscheinlich entscheidest Du Dich erstmal für keins, weil Du nicht weißt was ein „Ding“ ist und vor allem weil Du nicht verstehst in welcher Situation es für Dich hilfreich sein könnte ein Ding zu nutzen.

Die beste Müslischale der Welt

Beispiel 5: Du willst Dir bei der Arbeit ein Müsli zubereiten. In Deiner Agentur gibt es blaue und orangene Müslischalen. Zwei echte Alternativen. Das Produkt Müslischale ist Dir bekannt und Du findest den Service einer Müslischale nützlich. Eine Müslischale hilft Dir im Leben vorwärts zu kommen (wenn Du Bock auf Müsli hast).

Für welche Müslischale entscheidest Du Dich? Wahrscheinlich geht es Dir wie mir und die Farben der beiden Schalen sind Dir völlig egal.

Jetzt stell Dir mal vor, Du selbst bist eine Müslischale. Welche möchtest Du sein? Die orangene Alternative oder die blaue Alternative? Du willst sicher diejenige Alternative sein, welche der Nutzer in der Hand hält. Du willst auch diejenige Müslischale sein, welche der Nutzer beim nächsten Mal in der Hand halten wird.

Das heißt, Du Müslischale musst lernen die Zukunft vorherzusagen. Nach welcher Schale wird der Nutzer greifen? Du könntest Dir Webtrekkzahlen zur Küchennutzung anschauen und versuchen daraus etwas zu lernen. Das ist nicht so einfach, weil es keine Daten über die Zukunft gibt. Es gibt nur Daten aus der Vergangenheit.

Du versuchst es mit Kausalität. Ursache und Wirkung. Damit kannst Du die Zukunft vielleicht vorhersagen. Du kannst beispielsweise vorhersehen, dass eine Kaffeetasse auf den Boden fällt, wenn Du sie über den Rand der Küchenablage schubst. Das kannst Du vorhersagen, weil Du Ursache und Wirkung verstanden hast.

Was waren die Ursachen dafür, die dazu geführt haben, dass ein Müslischalen-Nutzer nun die eine Schale und nicht die andere Schale in der Hand hält? Vielleicht gab es keine anderen Schalen mehr? Vielleicht war die eine Schale näher am Nutzer als die anderen Schalen? Vielleicht schien die eine Schale besonders sauber? Vielleicht war die ausgewählte Schale nicht in der Küche sondern am Arbeitsplatz des Nutzers? Vielleicht hat ihm die Schale jemand gegeben und Du betrachtest die ganze Zeit eigentlich den falschen Nutzer?

Das lässt sich durch Nutzer Interviews und User Research herausfinden. Du erfährst womöglich, dass der gesamte Prozess von der ersten Idee sich ein Müsli zu machen bis zum zurückstellen der gereinigten Schale aus 20 Zwischenschritten besteht. Bei jedem Zwischenschritt hat der Müsliesser ein ganz bestimmtes Ziel vor Augen (desired outcome). Er investiert (beispielsweise Zeit) und erwartet ein bestimmtes Ergebnis.

Mit Blick auf jedes dieser Zwischenschritt-Ergebnisse könntest Du versuchen dem Nutzer etwas zu bieten das ihn motiviert von der anderen Müslischale zu Dir zu wechseln. Wie bereits gesagt, wird man alternativfähig indem man sich im subjektiven Aufwand/Nutzen-Kontext des Nutzers gleich oder besser positioniert als ein konkurierendes Produkt. Du könntest beispielsweise:

  1. Alternative: Dem Nutzer im Zwischenschritt ein besseres Ergebnis liefern, aber eine höhere Investition verlangen.
  2. Alternative: Dem Nutzer im Zwischenschritt ein besseres Ergebnis liefern, aber eine geringere Investition verlangen.
  3. Alternative: Dem Nutzer im Zwischenschritt ein schlechteres Ergebnis liefern, aber eine geringere Investition verlangen.
  4. Alternative: Dem Nutzer im Zwischenschritt ein schlechteres Ergebnis liefern, aber eine höhere Investition.
  5. Alternative: Dem Nutzer im Zwischenschritt ein gleich gutes Ergebnis bei gleicher Investition liefern.

Alternative 1

Alternative 1 könnte für Nutzer interessant sein, die bislang mit den Ergebnissen dieses Zwischenschrittes unzufrieden sind. Du wirst zum Beispiel eine teuere Tupperware Müslischale mit luftdicht abschließbarem Deckel, damit man Müslireste in Dir besser transportieren kann. Das heißt das Produkt Tupperware Müslischale stellt eine mögliche Lösung für beispielsweise folgende Job Story da:

  • Reduziere die Verschmutzung meiner Tasche wenn ich Reste meines Nachmittagsmüslis mit nach Hause nehme, weil ich nicht unnötig Essen verschwenden möchte.
    (Reduzieren: Richtung, Verschmutzung: Messgröße, Müsli-Reste: Bezugsobjekt, Müsli-Reste Transport: Kontext, wenig Essen verschweden: Motivation)

Alternative 2

Alternative 2 könnte für viele verschiedene Nutzer interessant sein. (Beispiel: Du wirst eine größere Müsli Schale. Bist aber deutlich billiger, weil aus Plastik.)

Alternative 3

Alternative 3 könnte für Nutzer interessant sein, für welche die Qualität des betrachteten Zwischenschrittes unnötig hoch ist. Diese Alternative könnte auch für User interessant sein, welche den Service noch gar nicht nutzen. (Beispiel: Du wirst eine kleine, unauffällige Müslischale aus Plastik.)

Alternative 4

Alternative 4 könnte für Nutzer interessant sein, die nicht den vollen Service benötigen sondern nur einen kleinen Teil davon. (Beispiel: Du wirst ein kleines Tupperware Dessert-Schälchen für Leute denen eine ausgewachsene Müslischale zu viel ist.)

Alternative 5

Alternative 5 könnte für Nutzer interessant sein, die bereits Deine Müslischalen-Nutzer sind. Die Du einfach nur halten möchtest. (Beispiel: Du bleibst die bewährte Müslischale die Du bereits bist, führst aber neue Farben ein.)

Fazit

Wenn Du Situation und Motivation Deiner Nutzer an jedem Zwischenschritt kennst und ihre erwarteten Ergebnisse pro Zwischenschritt verstanden hast, dann kannst Du Dir überlegen an welchem Zwischenschritt Du hübsche, kleine Müslischale eine Alternative anbieten willst (oder überhaupt anbieten kannst).

An diesen Stellen kannst Du in den Markt der Müslischalen reingretschen, echte Alternativen bieten und die Abläufe zu Deinen Gunsten wenden.

About Jan (498 Articles)
Informationsarchitekt und Konferenz-Veranstalter (IA Konferenz, die Konzepter-Konferenz: http://iakonferenz.org, MOBX Mobile UX Konferenz: http://mobxcon.com), Podcaster und Twitter Addict. Geboren in Prag, sesshaft in Berlin.

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