Zero Moment of Truth (ZMOT)

Neuer Ansatz im Marketing

(Bild: ZMOT, Zero Moment of Truth)

Zero Moment of Truth (ZMOT) ist Google’s neues Verständnis von Marketing. Na ja, so neu ist ZMOT eigentlich auch nicht denn Zero Moment of Truth basiert auf einer Google Studie aus dem Jahr 2011. Damals stellten Marktforscher fest, dass Kunden heutzutage viele verschiedene Quellen zu Rate ziehen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Suchergebnisse, Product Reviews, Kommentare, Likes, Empfehlungen und so weiter. All das sind ZMOT-Quellen. Aber was bedeutet überhaupt Zero Moment of Truth (ZMOT)?

Zero Moment of Truth (ZMOT)

Grundsätzlich sind drei allgemeine Schritte im Marketing bekannt:

  1. Auslöseimpuls: ob TV- oder Radiowerbung, ob SEM, E-Mail Marketing, Printanzeige oder Rabattaktion—irgendwann wird ein Kunde plötzlich auf ein Produkt aufmerksam.
  2. First Moment of Truth (FMOT): das ist die Experience im Laden. Das freundliche Gespräch mit der Verkäuferin oder die ansprechende Produktverpackung. Die Möglichkeit vor Ort das Produkt anzufassen, auszuprobieren oder zu schmecken… und so weiter.
  3. Second Moment of Truth (SMOT): die Experience mit dem Produkt nach dem Kauf. Wie bewährt sich das Produkt im Alltagseinsatz? Wie verhalten sich Erwartung und Realität?

Zwischen Auslöseimpuls und First Moment of Truth drängt sich nun der Zero Moment of Truth. In dieser Recherchephase informieren sich Kunden über zu ihren Bedürfnissen mehr oder weniger passende Produkte.

Dass sich Kunden vor einem Kauf informieren ist nichts Neues. Neu ist, dass Kunden viel mehr Kanäle als bislang üblich nutzen. Wenn sie am FMOT ankommen, haben sie im ZMOT bereits so viel erfahren und gelernt, dass der Kauf nebensächlich wird. Die aus Marketing-Sicht immer wichtiger werdende Phase ist ZMOT, Zero Moment of Truth.

In diesem Google E-Book (75 Seiten, PDF) beschreibt einer der Autoren ZMOT wie folgt:

A few months ago I stayed in a rather large hotel in New York City. On the way up to my room I saw a lobby poster: “See the Max Weinberg Band in the ballroom tonight at 8 p.m.” Now, I happen to like Max Weinberg. So this was a classic marketing situation: The stimulus is the poster — “see Max Weinberg!” — and my response is obviously to go down to the ballroom at eight, buy a ticket and see the show. But I didn’t do that. Instead I went up to my room, opened my laptop and started searching. Because I wanted to know, “What kind of music is he playing? What’s his band like? How much does it cost? What’s the ballroom like?” And when I was done, then I made my decision. Why am I telling you this? Because that little moment is the moment that’s changing the marketing rulebook. It’s a new decision-making moment that takes place a hundred million times a day on mobile phones, laptops and wired devices of all kinds. It’s a moment where marketing happens, where information happens, and where consumers make choices that affect the success and failure of nearly every brand in the world. At Google, we call this the Zero Moment of Truth, or simply ZMOT (“ZEE-mot”).

Wir alle kennen das Cluetrain Manifesto. Dort heißt es so treffend markets are conversations. Und so ist es bei ZMOT auch. Produktreviews, Meinungen, Unboxing Videos, Likes und sonstige Meinungsäußerungen sind kurze Gespräche.

(Bild: Google ZMOT E-Buch)

(Bild: Google ZMOT E-Buch)

Im ZMOT lernt ein Kunde bereits sehr viel über für ihn interessante Produkte und bildet sich bereits seine Meinung. Erfahrungsberichte und Gespräche aus dem Second Moment of Truth (also aus der Product Experience Phase) füttern den Dialog im First Moment of truth.

ZMOT

(Bild: Google ZMOT E-Buch)

Mittlerweile hat Google eine umfangreiche ZMOT-Bibliothek zusammengestellt. Es lohnt sich, sich dort mal übers Wochenende einzulesen und sich mit dem Thema vertraut zu machen. So viel Arbeit wie Google in das Thema steckt, kann ZMOT zukünftig nur sehr wichtig werden.

About Jan (501 Articles)
<p>Informationsarchitekt und Konferenz-Veranstalter (IA Konferenz, die Konzepter-Konferenz: http://iakonferenz.org, MOBX Mobile UX Konferenz: http://mobxcon.com), Podcaster und Twitter Addict. Geboren in Prag, sesshaft in Berlin.</p>

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